풀무원 미국법인의 지난해 두부 매출은 전년 대비 12.2% 증가한 2,242억원(1억5,760만 달러)으로 역대 최고치를 기록했다. 이 성과 뒤에는 미국 사회의 뚜렷한 식습관 변화가 자리하고 있다. 플렉시테리언(식물성 기반 식품을 주로 먹으면서 육식도 병행하는 준채식주의자) 인구의 증가와 고단백 식물성 식품에 대한 관심 확대가 두부 수요를 지속적으로 견인하고 있는 것이다.
미국 내 이러한 트렌드는 단순한 유행을 넘어 구조적인 변화로 인식되고 있다. 건강한 단백질을 섭취하려는 소비자들의 관심이 증대되면서 두부라는 식재료에 대한 거리감이 날로 좁혀지고 있으며, 이는 풀무원이 시장을 주도할 수 있는 기반이 되었다.
'하이 프로테인 두부'가 견인한 성장
이러한 시장 확대 속에서 풀무원의 차별화된 제품 전략이 핵심 역할을 했다. 특히 단백질 함량과 조리 간편성을 높인 '하이 프로테인 두부'의 성장이 눈에 띈다. 2021년 156억원에서 2025년 415억원으로 약 2.7배 증가한 이 제품은 전체 두부 매출 성장의 주요 동력이 되었다.
하이 프로테인 두부는 85g당 14g의 높은 단백질 함량이 특징이다. 더욱 주목할 점은 충진수 없이 진공 포장되어 있어 팬이나 에어프라이어에서 바로 조리할 수 있다는 것이다. 이러한 편의성은 샐러드, 볶음, 샌드위치 등 미국 현지인들의 일상 요리에 손쉽게 접목될 수 있게 만들었고, 결과적으로 소비자들의 꾸준한 선택을 받게 된 것이다.
유통 채널 다각화와 신규 거래처 확보
제품 개선만큼이나 중요했던 것은 유통 전략의 확대였다. 풀무원은 작년 3분기 말부터 대형 신규 매출처 확보에 나섰으며, 이러한 전략적 결정이 올해 매출 성장으로 이어질 것으로 기대되고 있다. 현재 월마트, 타깃, 퍼블릭스, 크로거 등 미국 주요 대형 유통업체 1만5천여 개 매장에서 제품을 판매 중이다.
특히 주목할 점은 소매 채널뿐 아니라 푸드서비스, 글로벌 외식 프랜차이즈, 식자재 B2B 등 다양한 채널에서도 두부 매출이 증가하고 있다는 것이다. 풀무원은 여기에 그치지 않고 학교 급식, 헬시 레스토랑 등 신규 채널도 적극 발굴하고 있어, 향후 성장 가능성이 충분하다.
생산 인프라 확충으로 공급 역량 강화
이렇게 확대되는 수요를 뒷받침하기 위해 풀무원은 생산 인프라에 투자를 아끼지 않고 있다. 현재 캘리포니아주 풀러튼과 매사추세츠주 아이어 등 미국 동서부에 총 3곳의 두부 공장을 운영하고 있다.
올해 1분기 중으로는 미국 동부 아이어 두부 공장의 생산라인 증설을 완료할 예정이며, 서부 풀러튼 공장의 연순두부 생산설비도 확대할 계획이다. 이러한 생산 능력 확충은 증가하는 시장 수요에 대응하는 동시에, 새로운 제품 개발과 시장 개척을 위한 기반을 마련하는 전략적 투자로 볼 수 있다.
11년 연속 시장 점유율 1위, 차별화 전략이 만든 성과
풀무원이 이러한 성과를 거두게 된 배경에는 2016년 미국 1위 두부 브랜드 '나소야'(Nasoya) 인수 이후 꾸준히 추진해온 현지화 전략이 있다. 엑스트라 펌 두부(Extra Firm Tofu), 하이 프로테인 두부, 시즈닝 두부, 토핑용 두부 등 미국 소비자의 입맛과 라이프스타일에 맞춘 다양한 제품을 지속적으로 선보여온 것이다.
덕분에 풀무원은 올해로 미국 두부 시장에서 11년 연속 점유율 1위를 차지하고 있으며, 두부는 미국법인 전체 매출의 절반가량을 차지하는 핵심 사업이 되었다.
풀무원의 성공 전략에는 소비자 교육도 포함되어 있다. 두부가 미국 주류 소비자들에게는 여전히 낯선 식재료인 만큼, 온라인 콘텐츠와 프로모션을 통해 두부의 우수한 영양학적 가치를 지속적으로 전파시켜 나가고 있다.
여자프로농구 선수·스포츠 영양사와 캠페인
지난해 1월부터는 미국 여자프로농구 선수와 스포츠 영양사 인플루언서와 협업하여 'Power of 9' 캠페인을 진행하고 있다. 이 캠페인은 두부 단백질이 9가지 필수 아미노산을 포함하고 있음을 강조하며, 누구나 쉽게 즐길 수 있는 다양한 요리 레시피를 홈페이지와 공식 SNS를 통해 공유함으로써 소비자와 직접 소통하고 있다.
풀무원 미국법인 대표는 "미국 내 플렉시테리언 인구 증가와 고단백 식물성 식품 섭취 트렌드의 확산으로 현지 두부 수요가 지속적으로 증가하고 있다"며 "공급 확대와 신규 채널 개척을 통해 미국 두부 시장 내 리더십을 더욱 공고히 해나갈 계획"이라고 밝혔다.
2,242억원의 역대 최고 매출은 풀무원이 시장 트렌드를 정확히 읽고, 제품 개선과 유통 확대, 생산 역량 강화, 마케팅 강화를 균형있게 추진한 결과다. 변화하는 미국 소비자의 니즈를 충족시키는 차별화된 제품과 전략적인 마케팅, 그리고 이를 뒷받침하는 생산 인프라 확충이 만들어낸 시너지 효과라 할 수 있다.
[글로벌에픽 안재후 CP / anjaehoo@naver.com]
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