[Epic Why] ‘배달의 민족’은 왜 옷까지 배달할까

[글로벌에픽 안재후 CP] 배달의민족이 패션 브랜드 유치에 본격 나섰다. 26일 우아한형제들은 여성 컨템퍼러리 브랜드 시야쥬(SIYAZU)를 배민스토어에 입점하고 도산점 등 3개 매장에서 1시간 이내 배송한다고 발표했다. 배민에서 디자이너 브랜드를 선보이는 것은 이번이 처음이다. 이 움직임의 배경에는 음식 배달이라는 단일 사업의 한계를 극복하고, 촘촘한 배송 인프라를 새로운 성장 엔진으로 전환하려는 전략이 숨어 있다.

3개 매장에서 1시간 내 배송
배민은 최근 스포츠 브랜드 휠라에 이어 시야쥬와 같은 패션 전문 브랜드를 직접 입점시키고 있다. 기존의 리빙 브랜드 경유에서 패션 전문 브랜드 직접 유치로 전략을 전환한 것이다. 이는 단순 카테고리 확장이 아니라 경쟁 무대를 바꾸는 움직임이다.

무신사와 올리브영, 쿠팡 같은 경쟁사들은 당일·익일 배송으로 경쟁 중이다. 배민의 차별화는 명확하다. 음식 배달 인프라를 활용한 1시간 배송이다. 도시의 곳곳에 축적된 배송망과 라이더 자원을 음식이 아닌 다른 상품으로 확대하려는 것이 배민의 전략이다.

배민B마트 37% 성장 ... 종합 커머스 기반 형성
배민의 패션 입점은 더 큰 전략의 일부다. 올해 1분기 배민B마트는 주문 수가 전년 동기 대비 37% 증가했고, 신선식품 거래액은 50% 이상 증가했다. 과거 야식 중심의 채널에서 이제 일상적 장보기 수요까지 흡수하는 단계로 진입했다는 뜻이다.

배민의 자체 브랜드 배민이지도 매출이 98% 증가했으며, 밀키트·정육·수산에서 출발한 상품군이 뷰티·패션·생활가전으로 빠르게 확장 중이다. 이마트·홈플러스 같은 대형마트와 편의점을 포함해 약 2만 개 매장이 입점해 있고, 배민은 전국 약 95% 지역에서 즉시배송을 제공한다. 음식 배달의 배송 인프라가 이제 장보기, 패션, 뷰티 등 종합 커머스로 확대되는 모습이다.

“음식 단일 종목으론 지속성장 못해”
음식 배달은 주문 빈도가 높지만, 객단가와 수수료 구조에 한계가 있다. 배달앱 간의 출혈 경쟁 속에서 음식 배달 단일 종목만으로는 지속적 성장을 담보하기 어려운 상황이다. 2023년 우아한형제들의 영업이익이 사상 최대인 6,998억 원을 기록했으나, 이것이 미래 성장을 보장하지는 못한다는 판단이다.

장보기와 패션, 뷰티를 함께 엮으면 고객의 이용 빈도와 거래액을 동시에 확대할 수 있다. 시야쥬와 휠라의 입점, B마트의 37% 성장, 뷰티 카테고리 신설은 이 시장의 포화에 대응하고 미래 성장 동력을 선확보하려는 배민의 적극적 움직임이다.

24시간 배달과 우버, 두 개의 변수
배민은 최근 서울 등 약 70개 권역에서 24시간 배달 시범 운영을 시작했다. 심야 시간대 배송망을 일반 상품으로 확대하려는 시도다.
더 큰 변수는 우버의 딜리버리히어로(DH) 인수다. 약 148억 달러 규모의 공개매수가 규제 당국 승인을 기다리는 중이며, 완료 시 배민은 우버의 손자회사가 된다. 우버는 우버이츠를 통해 즉시배송 사업을 전개했으며, AI 기반 수요예측과 배차 최적화 같은 글로벌 역량이 배민의 배송 인프라와 결합한다면 큰 시너지가 기대된다. 배민이 도시 곳곳에 구축한 마이크로풀필먼트센터(MFC)와 라이더 네트워크는 이미 음식 배달이 아닌 종합 커머스에 최적화될 준비가 돼 있다.


규제와 수익성, 넘어야 할 산들
공정거래위원회는 배민의 최혜대우 요구와 배민배달 우대 등 법 위반 혐의를 심사 중이며, 현재 과징금 부과 의견이 제시된 상태다. 공정위의 최종 판단에 따라 배민의 수익 구조가 달라질 수 있다.

배송 속도를 유지하려면 물류 인프라와 라이더 운영에 지속적 투자가 필요하고, 거래액 증가가 곧 수익성 개선으로 이어지지는 않는다. 새로운 경쟁 무대는 배달앱을 넘어 쿠팡, 무신사, 올리브영 같은 이커머스 기업들이다. 유통업계 관계자는 "배송 속도뿐 아니라 상품 경쟁력과 가격, 수익성을 동시에 확보하는 것이 관건"이라고 지적했다.

"도시의 모든 것" 배달 플랫폼으로
배민의 다음 경쟁 무대는 '음식을 얼마나 빨리 시키느냐'가 아니다. 그것은 '도시의 필요한 모든 것을 얼마나 빨리 갖다주느냐'로 바뀌었다.

시야쥬 입점은 그 전환을 상징하는 신호탄이다. 음식에서 장보기로, 장보기에서 패션·뷰티로 영역을 넓히는 가운데 24시간 배달 확대와 우버라는 변수까지 더해지면서 배민이 그리는 종합 커머스 플랫폼의 윤곽이 점점 선명해지고 있다. 배송 속도라는 차별화 전략이 실제 수익성으로 이어질 수 있을지, 규제라는 장애물을 넘을 수 있을지가 배민의 다음 시험대가 될 것이다.

[글로벌에픽 안재후 CP / anjaehoo@naver.com]