올리브영이 포착한 새로운 신호..."K-뷰티가 변하고 있다"

[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP] 방한 외국인 관광객이 빠르게 늘고 있다.

한국관광공사에 따르면 2025년 방한 외국인은 1,894만 명으로 전년 대비 15% 증가했다. 정부는 여기서 멈추지 않고 2026년 2,300만 명, 2029년 3,000만 명을 목표로 인바운드 확대 정책에 속도를 내고 있다. 외국인 여행객의 쇼핑 1순위가 화장품(68.3%)이라는 점에서 이 흐름은 K-뷰티 산업 전반에 직접적인 호재로 작용한다. 실제로 2025년 올리브영의 외국인 구매 금액은 1조 원을 넘어서며 전년 대비 53% 급증했다.

그런데 숫자보다 더 주목해야 할 것이 있다. 외국인들이 K-뷰티를 소비하는 방식 자체가 근본적으로 바뀌고 있다는 점이다.

올리브영 트렌드 리포트가 포착한 첫 번째 변화는 구매 브랜드 수의 급격한 확대다. 10개 이상의 K-뷰티 브랜드를 구매하는 외국인 수는 2019년 7만 7천 명에서 2025년 146만 명으로 폭발적으로 늘었다.
전체 구매자 중 비중도 같은 기간 10%에서 33%로 높아진 반면, 3개 이하 브랜드 구매자 비중은 38%에서 25%로 줄었다. 과거 설화수·이니스프리 같은 대표 브랜드 한두 개를 집중 구매하던 패턴에서, 이제는 다양한 인디 브랜드를 탐색하며 장바구니를 채우는 방식으로 전환이 이루어지고 있는 것이다.

스킨케어에서 라이프스타일로, 카테고리 경계가 무너진다
두 번째 변화는 구매 카테고리의 다양화다. 올리브영의 6개 카테고리(기초·색조·퍼스널케어·헬시푸드·헬시라이프·라이프스타일) 가운데, 4개 이상을 조합해 구매하는 고객의 증가율(4개 +79%, 5개 +86%, 6개 +84%)이 3개 이하 조합(1개 +45%, 2개 +50%, 3개 +57%)을 크게 웃돌았다. 특히 기초+색조+퍼스널케어를 함께 구매하는 패턴은 전년 대비 140% 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했다.

온라인 채널인 올리브영 글로벌몰에서도 같은 흐름이 확인된다. 2개 이상 카테고리 구매자 수 증가율(+59%)이 1개 카테고리 구매자(+45%)를 앞질렀고, 스킨케어 기기 구매자의 76%가 에센스를 함께 구매하는 등 카테고리 간 연계 소비도 활발해지고 있다.

교보증권 권우정 애널리스트는 "단순한 방문객 수 증가가 아니라 소비 구조 자체의 질적 변화에 주목해야 한다"며 "K-뷰티가 하나의 소비 문화로 자리잡으면서 브랜드 확장, 카테고리 확장, 구매 채널 확장이 동시에 진행되고 있다"고 분석했다.

글로벌 리테일러도 이미 움직이고 있다
이 같은 변화는 국내에만 국한되지 않는다. 영국의 부츠(Boots), 미국의 얼타(Ulta) 등 글로벌 주요 리테일러들이 K-스킨케어를 넘어 K-헤어케어·바디케어·향수 등으로 K-뷰티 카테고리를 빠르게 확장하고 있다는 사실은, 이 흐름이 이미 글로벌 시장에서도 유효하게 작동하고 있음을 보여준다. 구매 채널 또한 H&B스토어 중심에서 약국 등으로 확장되는 추세다.
인바운드 증가만으로 국내 화장품 시장 전체를 견인하기에는 한계가 있다. 그러나 외국인 소비자들이 K-뷰티를 대하는 방식이 '기념품 쇼핑'에서 '취향 기반의 문화 소비'로 진화하고 있다는 사실은, 저성장 국면에 접어든 국내 시장에 의미 있는 성장 동력이 새롭게 형성되고 있음을 시사한다.

[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP / wow@globalepic.co.kr]