우아한형제들이 7일 공식 발표한 '도치학'은 단순한 마스코트를 넘어 배민의 새로운 브랜드 경험을 대표하는 캐릭터로 설계됐다. 고슴도치와 두루미라는 선택지 자체가 전략적인데, 이 두 동물은 예로부터 우리 민화 속에서 행운과 복을 상징하는 소재로 활용돼 왔다. 고슴도치는 밭과 숲에서 열매를 가시에 꽂아 나르는 옛이야기를 통해 복을 전하는 동물로 여겨졌고, 두루미는 고고한 자태와 긴 수명으로 신선 같은 영험한 존재로 존경받아 왔다. 이러한 전통적 상징성을 현대적으로 해석해 새로운 캐릭터로 재탄생시킨 것이다.
'도치학'이라는 이름 자체도 배민다운 센스가 돋보인다. 고슴도치의 '도치'와 두루미의 '학'을 붙여 빠르게 읽으면 '도착'처럼 들리도록 한 언어유희이기 때문이다. 배달 서비스의 시작부터 끝까지, 그리고 무엇보다 고객이 가장 기대하는 순간인 '도착'의 기쁨을 캐릭터 이름에 담아낸 셈이다. 이는 단순히 음식을 전달하는 것을 넘어, 고객의 마음까지 헤아리려는 배민의 철학을 엿볼 수 있는 대목이다.
시각적으로 도치학은 무심한 표정에서 느껴지는 독특한 귀여움이 특징이다. 도치는 가시로 별 모양을 이루고 있는 몸에 작고 검은 눈으로 표현됐으며, 학은 지팡이를 짚은 지팡이를 짚은 길쭉한 몸에 반점이 있는 머리와 날렵한 부리로 디자인돼 고각각의 특성을 살리면서도 조화로운 모습을 연출하고 있다. 배민은 도치학을 단순한 마스코트의 역할을 넘어 고객의 호기심과 상상력을 자극하는 문화적 존재로 자리매김할 계획이다.
도치학은 이미 4월부터 배민 앱의 화면, 프로모션, 사내 행사 등 다양한 채널에서 모습을 드러내며 고객들과의 첫 만남을 시작했다. 배민은 향후 서비스, 마케팅, 콘텐츠 등 비즈니스 전반에 도치학을 활용해 새로운 캐릭터가 브랜드 경험 전반에 자연스럽게 녹아들 수 있도록 세계관을 지속적으로 확장할 예정이다. 동시에 기존 캐릭터인 '배달이'와의 접목 방안도 함께 검토해 나갈 계획이다. 이는 여러 캐릭터가 각각의 개성을 유지하면서도 배민 브랜드 안에서 조화를 이루는 캐릭터 생태계를 만들려는 시도로 해석된다.
우아한형제들 한명수 크리에이티브부문장은 "배달의 시작부터 끝까지 고객에게 즐거움과 신뢰를 전하고자 하는 배민의 마음을 도치학에 담았다"며 "앞으로 배민 곳곳에서 고객들과 만날 수 있도록 쓰임새를 넓혀 나갈 것"이라고 밝혔다. 이러한 발언은 배민이 단순히 배달 서비스에 머물지 않고, 고객과의 모든 접점에서 브랜드 경험을 설계하려는 의도를 반영한다. 도치학이라는 새로운 캐릭터를 통해 배민은 음식배달이라는 기본 서비스에 감정과 문화라는 추가 가치를 입히려 하고 있는 것이다.
배민의 도치학 도입은 국내 플랫폼 기업들 사이에서 캐릭터를 통한 브랜드 강화가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례다. 전통 문화의 의미를 현대적으로 재해석하고, 고객과의 감정적 연결고리를 창의적인 방식으로 만들어내는 배민의 전략은 향후 다른 플랫폼 기업들에도 영감을 줄 것으로 예상된다.
[글로벌에픽 이성수 CP / wow@globalepic.co.kr]
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