배달의민족, 15년 만의 대대적 리브랜딩으로 성장 돌파구 모색

[글로벌에픽 신승윤 CP] 국내 1위 배달앱 '배달의민족'이 서비스 출시 15주년을 맞아 브랜드 아이덴티티를 전면 개편하는 대대적인 리브랜딩 작업에 돌입했다. 배달의민족 운영사 우아한형제들 김범석 CEO는 8일 서울 송파구 롯데월드타워 '더큰집'에서 열린 전사발표에서 "2025년에는 배민을 다시 성장의 궤도에 올라놓겠다"며 "이를 위해서 철저히 고객 가치 극대화, 고객 경험 향상의 관점에서 기본부터 변화해 나가야 한다"고 말했다.

이번 '배민 2.0' 리브랜딩은 급변하는 산업환경과 치열한 시장경쟁 상황에서 고객, 업주, 라이더와의 상생을 도모하며, 한 단계 더 성장하기 위한 변화 작업의 일환이다. 특히 쿠팡이츠의 추격이 거센 상황에서 고객 경험 향상을 통해 사용자 수를 늘려 근본적인 경쟁력을 강화하겠다는 전략으로 해석된다.

고객중심디자인으로 점진적 변화 추진

배민은 22일 신규 컬러 및 폰트를 적용하면서 리브랜딩에 본격적으로 돌입했다. 기존 민트 컬러보다 더욱 밝고 상쾌한 느낌의 새로운 민트색으로 브랜드 컬러를 변경하여, 디지털 환경에서 더욱 선명하고 현대적인 인상을 전달하고자 했다. 이번 신규 민트 컬러는 기존보다 톤이 밝아 산뜻하고, 기존 대비 더욱 눈에 잘 띄어 남녀노소 모두가 쉽게 배민을 인식할 수 있도록 개선됐다.
폰트 측면에서도 큰 변화가 있었다. 배민은 컬러 변경에 맞춰 'WORK체(워크체)'라는 신규 폰트를 개발해 앱에 적용했다. 신규 폰트는 기존에 사용하던 한나체와 달리 심플하면서 명확한 느낌을 부각해 개발됐으며, 한글의 빗침획을 블록 형태로 단순화해 배민 폰트만의 특징을 살렸다.

특히 배민을 상징하던 캐릭터인 배달이와 2012년 공개한 한나체를 비롯한 대표 폰트들도 교체할 가능성이 높다. 업계 관계자는 "배달앱간 경쟁이 점점 치열해지는 상황에서 일각에서 15주년을 맞은 배민의 UX·UI가 식상하다는 평가가 나오고 있다"며 "기존 브랜딩 요소들이 고객에게 더 이상 매력적으로 느껴지지 않는다면 '모든 것을 비울 수 있다'는 의지를 갖고 배민이 리브랜딩 작업에 나선 것으로 보인다"고 분석했다.

배민은 고객중심디자인 차원에서 전면적인 디자인 교체로 인한 이질적인 느낌을 줄이고자 여러 단계에 걸쳐 점진적으로 디자인을 리브랜딩할 예정이라고 밝혔다.

새로운 미션과 조직 개편으로 경쟁력 강화

이번 리브랜딩에 앞서 지난달 25일 우아한형제들은 전 임직원을 대상으로 새로운 미션과 목표, 서비스원칙 등을 발표했다. 김범석 대표는 '세상 모든 것이 식지않도록'이라는 새로운 미션에 대해 "외식업주, 소비자, 라이더의 불편과 불만을 실시간으로 해결하고 즉각적인 만족을 전해드리겠다는 의미로 15년간의 뜨거웠던 순간을 다시금 함께하고자 하는 의지와 약속을 담았다"고 설명했다.

미션을 달성하기 위한 목표로는 '원하는 모든 것을 실시간으로 제공하는 대체불가능한 배달플랫폼'을 내걸었으며, 서비스의 근간이 되는 4대원칙으로 '명확한 고객경험', '앞서가는 솔루션', '확신을 주는 서비스', 'Win-Win하는 배달생태계'를 제시했다.
아울러 이날 배민은 지난 1월 김범석 대표 취임 이후 처음으로 준비 중인 조직개편 방향에 대해서도 일부 언급했다. 사업전략과 기획, 프로덕트 개발·실행·운영 등 목적 중심의 실행 조직을 강화한다는 방침이다. 현재 배민은 기존의 프로덕트, 사업, 그로쓰로 나뉘었던 사업부문을 기능별로 세분해 매트릭스 조직으로 개편하기 위해 논의 중인 것으로 알려졌다.

치열한 시장경쟁 속 성장 재도약 의지

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난해 1월과 12월 배민의 월간 사용자는 각각 2240만 명대로 큰 변화가 없었다. 반면 2위인 쿠팡이츠는 1년 동안 사용자 수 74%, 카드 결제 금액은 118% 급증했다. 사용자는 아직 절반 정도지만 월간 카드 결제금액 추정액은 배민의 60% 정도까지 따라왔다는 분석이다.

이러한 위기감 속에서 김범석 대표는 "배민은 다양한 선택의 폭을 합리적인 가격에 제공하고, 절대적으로 최고의 경험을 제공하는 플랫폼이 되어야 한다"고 강조했다. 특히 고객이 음식배달과 가게배달을 구분해 식당을 찾도록 돼 있는 앱의 구조에 대해 "고객 경험을 최우선으로 여기고 있는지, 고객이 다른 어떤 앱보다 편리하게 원하는 음식을 주문할 수 있는지 자문해 봐야 한다"며 UI 개선의 필요성을 언급했다.

김 대표는 "장기적인 관점에서 어떻게 고객을 창출하고 그들을 만족시킬 수 있을지 근본적인 질문을 던지고, 과감하게 실행하자"며 "'고객 경험 최우선'을 통해 성장을 이끄는 2025년을 만들어 내자"고 당부했다.

기술 투자와 상생 정책으로 미래 준비

김 대표는 "배달로봇, 인공지능(AI) 등에 대한 기술 투자를 통해 기술로서 업계를 선도하는 회사의 입지를 더욱 강화하겠다"고 밝혔다. 또한 지난해 배달플랫폼 상생협의체를 통해 타결된 상생안은 2월부터 실행하겠다는 계획도 내놓았다.

상생안은 현행 9.8%인 배달앱 중개수수료를 입점업체의 거래액에 따라 최저 2%에서 최고 7.8%까지 차등 적용하는 내용으로, 거래액 하위 20%의 영세 입점업체에는 중개수수료 2.0%를 적용해 부담을 줄인다는 것이 핵심이다.

한편, 배민은 최근 포장 주문을 '픽업'으로 리브랜딩하고 연간 약 300억원 규모의 마케팅 프로모션 투자를 통해 서비스 활성화에도 나서고 있다. 지난해에는 사회적 가치 창출을 위한 다양한 활동과 비재무적 성과를 공유하는 가치경영보고서 '배민스토리 2024'를 발간하기도 했다.

김범석 대표이사는 "배달의민족 론칭 15주년을 맞아 이해관계자들과 뜨거웠던 순간을 다시금 함께하고자 리브랜딩을 진행하게 됐다"며 "배민은 산업 내 이해관계자 모두와 상생하며 외식업 발전을 위해 지속적으로 노력할 것"이라고 강조했다.





[글로벌에픽 신승윤 CP / kiss.sfws@gmail.com]