[맞수탐구⑬]삼성의 '제일기획' VS 현대차의 '이노션'

[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP] 한국 광고업계를 대표하는 두 거인이 2026년에도 치열한 경쟁을 예고하고 있다.

삼성그룹의 '제일기획'과 현대차그룹의 '이노션'. 두 회사는 각각 국내 최대 재벌그룹을 배경으로 성장해왔지만, 성장 전략과 수익 구조에서는 뚜렷한 차이를 보인다. 2025년 실적 발표를 마친 두 회사의 현주소와 2026년 전망을 심층 비교해본다.

Round 1. 규모의 대결에선 제일기획의 압도적 우위
매출총이익(GP) 기준으로 볼 때 제일기획의 규모는 이노션을 압도한다. 2025년 제일기획의 GP는 1조8천599억원으로, 이노션의 9천900억원보다 거의 두 배에 달한다. 영업이익 역시 제일기획이 3천369억원으로 이노션의 1천630억원을 크게 앞선다.

이 같은 격차는 두 회사의 역사와 모기업의 규모에서 비롯된다. 1973년 설립된 제일기획은 삼성그룹의 글로벌 확장과 함께 성장해왔다. 특히 삼성전자가 세계 최대 전자기업으로 부상하면서 제일기획의 외형도 급속도로 커졌다. 반면 2005년 현대자동차그룹의 광고 부문이 독립해 탄생한 이노션은 상대적으로 짧은 역사를 가지고 있다.
2025년 4분기 실적을 보면 격차는 더욱 선명하다. 제일기획은 4분기 GP 4천850억원을 기록하며 전년 동기 대비 7% 성장했다. 영업이익은 904억원으로 10% 증가했다. 이노션은 4분기 GP 2천682억원으로 4% 성장에 그쳤고, 영업이익은 457억원으로 7% 증가했다. 절대 규모뿐 아니라 성장률에서도 제일기획이 우위를 점했다.

Round 2. 수익성의 대결에도 제일기획의 효율성
수익성 면에서도 제일기획이 앞선다. 제일기획의 2025년 영업이익률은 18.1%로, 이노션의 16.5%를 상회한다. 이는 제일기획이 규모의 경제를 통해 비용 효율화를 달성했음을 보여준다. 특히 제일기획은 2022년 영업이익률 20%를 달성한 후 현재 18~19% 수준에서 안정적으로 유지하고 있다.

이노션 역시 수익성 개선을 위해 노력하고 있다. 회사는 비용 효율화를 통한 수익성 중심 성장 전략을 추진 중이며, 2026년 영업이익률 16.6%를 목표로 하고 있다. 하지만 제일기획과의 격차를 단기간에 좁히기는 쉽지 않아 보인다.

ROE(자기자본이익률)를 보면 상황이 조금 다르다. 제일기획은 2025년 13.8%로 전년 대비 하락했지만, 2026년 14.8%로 회복할 전망이다. 이노션은 2025년 9.0%에서 2026년 9.9%로 소폭 개선될 것으로 예상된다. 수익성 지표에서는 제일기획이 전반적으로 우위에 있다.

Round 3. 성장 전략의 대결, 디지털과 해외 시장
두 회사의 성장 전략에는 흥미로운 공통점과 차이점이 공존한다. 우선 공통점은 디지털 광고 부문의 강화다. 제일기획의 디지털 광고 비중은 2025년 55%에 달하며, 이 부문이 10% 성장하며 전체 실적을 견인했다. 디지털은 전통 매체 대비 마진이 높아 수익성 개선에도 기여한다. 이노션 역시 디지털 중심의 성장 전략을 펼치고 있으며, 닷컴과 커머스 등 디지털 대행이 빠르게 증가하고 있다.

해외 시장 공략에서는 두 회사의 전략이 엇갈린다. 제일기획은 북미 시장에서 눈부신 성과를 거두고 있다. 2025년 북미 GP는 전년 대비 28% 급증했으며, 2018년부터 연평균 29% 성장을 기록 중이다. 제일기획은 닷컴과 리테일 중심의 주요 광고주 실적에 더해 M&A로 인수한 자회사들의 매체와 제작 부문이 빠르게 성장하고 있다. 삼성전자의 북미 마케팅 규모를 고려하면 제일기획의 북미 GP는 현재보다 두 배 수준까지 성장 여력이 있다는 분석이다.

이노션의 해외 전략은 보다 균형적이다. 2025년 4분기 해외 GP는 1천984억원으로 4% 성장했다. 미주 지역은 관세 영향과 일부 광고주의 계약 만료로 1.2% 소폭 성장에 그쳤지만, 유럽에서 17.9% 급증하며 전체 실적을 떠받쳤다. 이노션은 계열사 물량을 중심으로 안정적인 해외 확장을 추구하고 있다.

Round 4. 주요 광고주 의존도, 안정성과 리스크의 양면
두 회사 모두 모기업 계열사에 대한 높은 의존도를 보인다.
제일기획 실적의 약 70%는 삼성전자 등 주요 광고주에서 나온다. 이노션 역시 현대차그룹이 핵심 매출원이다. 이는 안정적인 수익 기반이자 동시에 리스크 요인이다.

흥미로운 점은 주요 광고주의 마케팅 예산이 감소하는 시기에도 두 회사 모두 성장세를 유지했다는 사실이다. 제일기획은 삼성전자의 마케팅비 감소 구간에서도 실적이 증가했다. 이는 주요 광고주 이외의 고객사 확대와 디지털 대행 증가에 기인한다. 이노션 역시 비계열 광고주 예산 집행을 확대하며 수익원을 다각화하고 있다.

하지만 캡티브(captive) 광고대행사로서의 한계도 존재한다. 제일기획의 경우 삼성전자의 실적과 마케팅 전략에 직접적인 영향을 받는다. 이노션은 현대차그룹의 신차 출시 일정과 마케팅 예산에 실적이 연동된다. 2026년에는 북중미 월드컵과 다수의 신차 캠페인이 예정돼 있어 이노션에 호재로 작용할 전망이다.

Round 5. 밸류에이션과 투자 매력도, 고배당의 유혹
투자자 관점에서 두 회사는 모두 저평가 상태다.
제일기획의 2026년 예상 PER은 10.2배, PBR은 1.5배다. 이노션은 PER 7.0배, PBR 0.7배로 더욱 낮은 밸류에이션을 받고 있다. 증권가는 제일기획에 목표주가 27,000원, 이노션에 26,000원을 제시하며 모두 '매수' 의견을 유지하고 있다.

두 회사의 공통된 매력은 높은 배당수익률이다.
제일기획은 2017년부터 배당성향 60%의 고배당 정책을 시행하고 있다. 2025년 주당배당금(DPS)은 1,230원으로 전년과 동일하지만, 2026년에는 1,390원으로 13% 증가할 전망이다. 이는 영업이익 증가율을 상회하는 수준이다. 제일기획은 보유 자사주 12%에 대한 단계적 소각도 진행할 계획이어서 주주가치 제고에 적극적이다.

이노션도 안정적인 배당 정책을 유지한다. 2025년 배당수익률은 6.3%에 달한다. 증권가는 이노션이 든든한 캡티브 기반과 비용 효율화를 통해 수익성 중심 성장을 이어갈 것으로 전망한다. 다만 이노션은 해외 M&A 자회사 실적 부진에 따른 영업권 손상 등 일회성 비용이 발생할 수 있어 주의가 필요하다.

2026년 전망, 우호적 환경 속 두 회사의 선택
2026년 광고시장 환경은 두 회사 모두에 우호적이다.
우선 TV 광고 시장이 펀더멘털 대비 지나치게 위축됐다는 평가 속에 반등 가능성이 제기된다. 정부의 내수 활성화 정책도 광고 수요 증가로 이어질 전망이다. 삼성전자와 현대차그룹 등 주요 광고주들의 실적 개선 기대감도 높다. 여기에 동계올림픽, 북중미 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트가 예정돼 있어 광고 특수를 누릴 수 있다.

제일기획은 2026년 GP 1조9천640억원(+6%), 영업이익 3천570억원(+6%)을 목표로 한다. 2021~2025년 연평균 11% 성장한 것에 비하면 다소 보수적이지만, 안정적인 성장세를 이어간다는 계획이다. 회사는 디지털 광고 비중 확대와 북미 시장 공략을 핵심 전략으로 삼고 있다. 특히 북미에서는 주요 광고주의 마케팅 규모를 고려할 때 현재 GP의 두 배 수준까지 성장이 가능하다는 분석이 나온다.

이노션은 2026년 GP 1조390억원(+5%), 영업이익 1천730억원(+6%)을 전망한다. 회사는 북중미 월드컵과 신차 캠페인을 활용해 캡티브 중심의 견조한 성장세를 이어가면서, 비용 효율화를 통한 수익성 개선에 집중한다는 방침이다. 유럽 시장에서의 고성장세를 유지하면서 미주 시장 회복을 도모하는 것도 주요 과제다.

각자의 길, 모두의 성장
제일기획과 이노션의 대결은 단순한 승부를 가리기 어렵다. 제일기획은 압도적인 규모와 글로벌 네트워크, 높은 수익성을 바탕으로 업계 1위 자리를 공고히 하고 있다. 북미 시장에서의 폭발적인 성장과 디지털 전환 성공은 앞으로도 지속 가능한 성장 동력이 될 전망이다.

이노션은 상대적으로 작은 규모지만 든든한 캡티브 기반과 효율적인 운영 구조로 안정적인 성장을 추구한다. 현대차그룹의 글로벌 확장과 함께 성장 여력이 충분하며, 유럽 시장에서의 선전은 회사의 경쟁력을 입증한다.

두 회사 모두 디지털 전환과 해외 시장 확대라는 공통된 방향성을 가지고 있다. 차이가 있다면 제일기획은 공격적인 M&A와 북미 집중 전략으로, 이노션은 계열사 중심의 안정적 확장으로 각자의 길을 걷고 있다는 점이다.

투자자 입장에서는 두 회사 모두 매력적이다. 저평가된 밸류에이션과 높은 배당수익률은 방어적 투자처로서의 가치를 높인다. 제일기획은 글로벌 성장성과 규모의 안정성을, 이노션은 밸류에이션 메리트와 배당 매력을 제공한다.

2026년, 삼성의 제일기획과 현대차의 이노션은 각자의 강점을 살려 한국 광고업계를 이끌어갈 것이다. 두 거인의 경쟁은 업계 전체의 발전을 촉진하는 선순환 구조를 만들어내고 있다. 과연 올해 두 회사는 어떤 새로운 모습을 보여줄까. 광고업계의 맞수 대결은 이제 시작이다.

[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP / wow@globalepic.co.kr]