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배달앱 최초 '카카오톡 선물하기 교환권' 혁신, 배민이 3조원 선물시장에 뛰어들다

"프랜차이즈 교환권, 이제 배민에서도" 온라인 선물시장 3조원 놓고 경쟁 가열

신승윤 CP

2025-09-03 10:11:03

[글로벌에픽 신승윤 CP] 국내 1위 배달앱 배달의민족이 온라인 선물시장에 본격 진출하며 새로운 전기를 맞고 있다. 카카오톡 선물하기 교환권을 배달앱에서 사용할 수 있게 되는 것은 업계 최초로, 3조원 규모의 모바일 상품권 시장에 새로운 변화를 예고하고 있다.

배달앱 최초 카카오톡 교환권 연동 서비스

배달의민족 운영사 우아한형제들은 오는 16일부터 '카카오톡 선물하기'에서 판매하는 프랜차이즈 브랜드의 카카오 교환권을 배민 앱에서 사용할 수 있다고 2일 발표했다. 이는 카카오 교환권을 각 프랜차이즈의 자사 앱이 아닌 제3의 배달 플랫폼에서 사용할 수 있게 되는 사상 최초의 사례다.

첫 번째 제휴 대상으로는 파리바게뜨, 배스킨라빈스, 롯데리아, 뚜레쥬르, 두찜 등 5개 브랜드가 선정됐다. 각 브랜드별로 인기 메뉴의 교환권을 배민에서 사용할 수 있으며, 향후 브랜드 확장을 통해 서비스 범위를 넓혀갈 예정이다.
급성장하는 모바일 상품권 시장

이번 제휴의 배경에는 폭발적으로 성장하고 있는 모바일 상품권 시장이 있다. 통계청에 따르면 2023년 모바일 상품권(e쿠폰 서비스) 거래액은 10조 649억원을 기록했다. 이는 2019년 3조 3,800억원에서 불과 4년 만에 3배 가까이 증가한 규모다.

특히 카카오톡 선물하기는 이 시장을 주도하고 있다. 국내 선물하기 시장 규모 5조원 중 카카오톡 선물하기가 3조 3,000억원을 차지해 70% 이상의 시장점유율을 보이고 있다. 월간 활성 사용자(MAU)만 2,600만명에 달하며, 한국인 10명 중 7명이 경험해본 서비스로 자리잡았다.

코로나19 팬데믹을 거치며 비대면 문화가 확산되면서 모바일 상품권의 성장세는 더욱 가팔라졌다. 카카오 선물하기 거래액은 2019년 1조 8,039억원에서 2023년 3조 8,184억원으로 112% 증가했으며, 연평균 3조원 이상의 거래가 이뤄지고 있다.

사용자 편의성과 업주 부담 완화 동시 추구

배민 사용자들은 앱 내 '마이배민' 카테고리의 '받은 선물' 페이지에서 카카오 교환권을 등록하고 사용할 수 있다. 미리 등록할 필요 없이 주문 단계에서 바로 교환권을 등록해 사용하는 것도 가능하며, 같은 브랜드라면 교환권 금액 이상의 다른 메뉴도 주문할 수 있다.
특히 주목할 점은 우아한형제들이 입점 업주들의 부담을 덜어주기 위한 파격적인 혜택을 제공한다는 것이다. 카카오 교환권을 이용한 주문 금액에 대해 중개 이용료 및 결제정산 수수료를 2026년 9월 30일까지 1년간 완전 면제하기로 했다. 이는 업계에서 보기 드문 파격적인 지원책으로, 모바일 상품권의 높은 수수료율(5-11%)로 인한 업주들의 부담을 크게 줄일 것으로 예상된다.

디지털 네이티브 세대의 새로운 소비 패턴

모바일 상품권의 급성장 배경에는 디지털 네이티브 세대인 밀레니얼과 Z세대의 소비 패턴 변화가 있다. 이들에게 모바일로 주고받는 선물은 더 이상 '성의 없는' 선물이 아니라 '간편하고 실용적인' 선물로 인식되고 있다.

시장조사기관 엠브레인의 조사에 따르면, 소비자들은 기프티콘을 통해 선물에 대한 부담이 줄어들고(70.5%), 가격과 상관없이 감사한 마음을 전할 수 있다(82.1%)고 답했다. 20-30대의 경우 10명 중 8명(84.6%)이 기프티콘으로 선물한 경험이 있는 것으로 나타났다.

또한 코로나19를 거치며 50-60대 중장년층도 온라인 선물시장에 대거 유입됐다. 지난해 추석 기간 카카오톡 선물하기에서 50대와 60대 구매액은 전년 동기 대비 각각 115%와 122% 증가했으며, 이 기간 5060세대에 선물하는 3040세대의 거래액도 약 2배 상승했다.

프랜차이즈 업계의 새로운 판로 확보 기회

이번 제휴는 프랜차이즈 업계에도 새로운 기회를 제공한다. 기존에는 카카오톡 선물하기 교환권을 받아도 해당 브랜드의 매장을 직접 방문하거나 브랜드 앱을 별도로 사용해야 했다. 하지만 이제 배민을 통해 배달로도 받을 수 있게 되면서 교환권 사용률 향상과 매출 증대 효과를 기대할 수 있다.

특히 배달 서비스가 활성화된 도심 지역에서는 오프라인 매장 방문 없이도 교환권을 활용할 수 있어 소비자 편의성이 크게 향상될 것으로 보인다. 이는 결국 프랜차이즈 가맹점주들의 매출 증대로 이어질 가능성이 높다.

미래 확장 가능성과 시장 전망

우아한형제들 이기호 그로스부문장은 "소비자들이 보다 손쉽게 모바일 교환권을 사용하는 한편 입점 업주들도 사용 활성화로 인한 매출 증대 효과를 얻기를 바란다"며 "향후 카카오톡 교환권 브랜드사를 확장해나가고 다양한 혜택도 마련하겠다"고 밝혔다.

업계에서는 이번 제휴를 시작으로 온라인 선물시장과 배달 플랫폼 간의 융합이 가속화될 것으로 전망하고 있다. 네이버 역시 45만개 스마트스토어와 3억개 상품을 기반으로 한 선물하기 서비스로 카카오에 도전장을 내민 상황에서, 배민의 이번 행보는 시장 경쟁구도에 새로운 변수로 작용할 것으로 예상된다.

특히 배민이 월간 이용자 천만명과 등록 가게 30만개라는 거대한 플랫폼을 보유하고 있어, 카카오톡 선물하기와의 시너지 효과는 상당할 것으로 분석된다. 이는 단순히 교환권 사용처 확대를 넘어서 새로운 소비 생태계 구축으로 이어질 가능성을 내포하고 있다.

온라인 선물시장이 3조원을 넘어서며 새로운 성장 동력을 찾고 있는 가운데, 배달의민족의 이번 혁신적 시도가 업계 판도를 어떻게 바꿔놓을지 귀추가 주목된다.

[글로벌에픽 신승윤 CP / kiss.sfws@gmail.com]
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